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      十問社會化營銷

      發表日期:2017-08-07        文章編輯:        文章來源:互聯網        瀏覽次數:

            社會化媒體上兩信(信息、信任)是很重要的。這兩個“信”帶來的是去中心化和去中介化。
            問題一:社會化營銷是什么  這個三角形從上往下是兼容的,先從底層開始講起。MINI是社會化傳播做得非常好的汽車品牌,它更多的是給用戶醞釀一種情緒,帶你去找尋杭州哪兒好吃、上海哪兒好睡等有意思的內容,跟產品結構屬性沒有太大關系。第二個層級叫社會化營銷,小米是社會化營銷的中國代表品牌。然后是社會化產品。通過在營銷上獲得的數據、口碑去改變產品,產品本身又會為了在社會化媒體上能夠制造傳播的聲量,去制造一些話題點或者叫槽點。小米有一款路由器,需要自己組裝才能用,這個過程就充滿了獵奇心理,用戶做好了就會去社交媒體“曬”。
            問題二:高大上的品牌如何接地氣  怎樣是叫接地氣地說話呢?按羅振宇的話是有種、有趣、有料,而對于品牌,我們加上了“有愛”。Bilibili(B站)號稱中國第一大視頻網站,要注冊成為它的正式用戶,需要先答100道題。Bilibili針對90后、00后為主的用戶群,特別清楚知道如何挑戰他們的心智。如果放棄答題,那就不是目標用戶。立頓與B站合作了一個下午茶大賽,有一些跟立頓品牌體現有關的內容。一等獎機票后寫上了“建議同游”,這是B站給的建議,因為同游就會讓人產生聯想,產生聯想就有吐槽,有吐槽就有話題性,傳播就廣了。再比如第五名的獎品是絲襪30雙,B站說,立頓做絲襪奶茶,獎品當然應該用絲襪了。最后效果讓客戶非常滿意,覺得生成了很多高質量內容。這就是用用戶喜歡的話語跟他們溝通。
            問題三:KPI怎么定  KPI沒有錯。那些洋品牌中,即便是一個VP級別的分管營銷的人,也必須用KPI對老板交代。銷售和營銷是向左走跟向右走的關系。怎么能夠找到一個合理的模式,既幫品牌做到了很好的曝光、提及和互動,又能夠帶動銷售?目前還沒有。然而我們清楚地認識到,不談銷售沒有意義,不談品牌沒有未來。
            問題四:微博還有價值嗎  微博沒有大家想得那么慘,目前還沒有誰可以取代微博作為聆聽和公開的對話平臺。微信很活躍,但信息是被過濾的。而微博是一個所有信息都在上面的平臺,可以把微博當作搜索引擎來用,比如一些特色小店,搜出來的都是網友的真實評價,甚至比大眾點評更有公信力。微博是廣種薄收,而微信(特別是品牌官方的微信號)更多的是要做到精耕細作。品牌社會化策略中的聆聽和發聲路徑,與品牌的總體策略是匹配的。你要去嘗試,要跟你的最終消費者溝通他們要什么,然后反過來決定產品怎么做,品牌策略絕不是閉門造車。
            問題五:應該吸引怎樣的粉絲  很多人用錢來買粉絲,也有人說先建個公眾號吸引粉絲,給他們推送內容,再讓他們購買產品,反過來為我說話。這些邏輯都是錯的。一定是對產品感興趣、買了產品、用過覺得產品好的人才有可能成為粉絲。粉絲是有門檻的,逐步可以變成朋友,甚至成為伙伴,一起維護品牌。粉絲既是意見領袖,又是行業專家。他跟品牌有共有思維,為品牌說話;有產品思維,很多很好的產品建議是粉絲給的;同樣,好粉絲是很好的內容產生源。
            知乎、百度知道其實也是非常好的社交媒體平臺。如果你能在這些平臺上把自己變成專家,對于品牌跟產品的推廣會很有幫助。另外,潛藏的粉絲可能就是一個行業專家,把他挖掘出來,讓他在更專業的地方幫你發聲,會更有權威性。
            問題六:KOL有價值嗎  其實每個人都可以是KOL(關鍵意見領袖),但要符合3C(Content、Channel、Context即內容、渠道、使用場景)的使用原則。有時候KOL本身沒問題,只是3C的搭配出了問題。比如知乎平臺,就是一個KOL的使用場景。品牌有沒有想到在知乎這樣的地方,通過某些意見領袖傳達信息,甚至培養自己在知乎上的KOL?
            問題七:自營還是外包  把日常的內容、頻率很高的事情放在外包團隊手里,這是不靠譜的。但也有很多實際的問題,比如沒有編制、招不了人,只能找外包。孩之寶是我們的客戶,從2008年與我們一直合作到現在,這是因為變形金剛這個產品體系特別復雜,有適合 成 人的、適合小孩兒的、適合專業級玩家的等等。中國的孩之寶每年下訂單都要參考我們公司的建議,如果中介服務到這么深度,也挺難去中介化的。
            問題八:社會化營銷手法可以復制嗎  至少創意策略是可以拷貝的,比如一些行之有效的模式:找大的媒體合作平臺,以視頻為主導去創意內容,等等。但內容本身是不能夠被拷貝的,選擇怎樣的渠道,也要因地制宜。       問題九:出現危機怎么辦  社交媒體平臺對危機一直是防不勝防。出現危機怎么辦?首先,不能把故事變成事故。其次必須做到講清事情到底是怎么樣的,還原事件的本質,是處理負面事件比較好的一個方法。
            問題十:什么是好的社會化營銷  有一個茶品牌叫鄉土鄉親,給每種茶起名,再做定制款,讓你自己有專屬感。品牌在社交媒體上的傳播,其實應該是一個X,它有無限可能性;但同時又是一個HUB,可以產生萬能的可能性。首先要有故事,其次跟別的品牌(產品)要有差異化和個性。最后,要學會借別的品牌或品類的力。在共享經濟時代,跨界要跨得狠一點。不要跟自己離太近,完全不相關最好。

       

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